澳门新葡亰平台游戏app腾讯视频孔育昭,2020综艺营销趋势洞察

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原标题:腾讯:2020综艺营销趋势洞察

面对用户的变化趋势,网综营销需要平视年轻用户,孔育昭介绍了腾讯网综营销共鸣、共建、共振的营销思路。

进化的“新青年”:

作者 | 张友发

网综文化成为珍贵的个体成长空间

相比2017年的网综爆发,2018年垂直综艺对青年文化的撬动,网综在2019年进入品类更多样、品质更加稳定的成熟期。另一方面,重金投入自制网综的在线视频平台也面临着挑战。

社会快速发展,都市文化升级,去中心化生产和消费模式的兴起,正在推动着年轻人生活方式和文化娱乐消费的进化,而网综很好地满足了年轻人对于内容的诸多需求,成为年轻人珍贵的个体成长空间:年轻人通过深度参与聚焦青年文化的网综内容,来探讨和每个人息息相关的时代命题,从而去感受、理解和尝试找到当前生活阶段里各类问题的解决方案。

挑战既来自短视频平台对长视频内容的冲击,也来自愈发多变、多样化的用户需求。面对这些挑战,视频平台正试图抓住网综的核心年轻用户,通过精准洞察、内容创新和营销变化来实现一定程度的突围。在今年《心动的信号2》《奇遇人生2》《演员请就位》《令人心动的offer》等综艺中,我们看到了网综和年轻用户对话的努力。

1.年轻人拥有自己独立的多元价值观和较强的独立思考能力,内容消费成为今天年轻人自我建构的一种重要方式,他们期待在内容中找到价值观上的共鸣与反思,因此更偏爱能够发现自我、产生价值观共鸣与反思的网综内容。

12月18日,网综探索的重要参与者腾讯视频商业总监孔育昭,出席三声2019第四届中国新文娱·新消费年度峰会,针对新的挑战与实践发表了《打造年轻态的IP共振》主题演讲,并在现场分享了《2020腾讯综艺营销趋势洞察》。

2.他们拥有丰富立体的兴趣爱好,享受多重身份,他们非常看重内容本身的多视角丰富性以及整体体验的完整性,偏爱刷新甚至颠覆现有认知的内容,这直接带动了职场类、读书类、潮流文化类垂直网综的兴起。

孔育昭首先从用户洞察入手,指出网综观众的变化趋势。“年轻观众营销审美正在提高,价值趋于多元化,对于高营养度和强参与度的需求正在上升。这些变化要求网综在内容上和观众价值共鸣,并且提供更具专业性和互动性的内容。”

3.他们还是热爱创造、渴望参与的行动派,热衷于进行兴趣深耕与积累表达,并用行动去延展自己的爱好,内容消费也成为今天年轻人进行自我表达的基础与工具,他们偏爱能激发灵感、有参与空间的网综内容。

面对用户的变化趋势,网综营销需要平视年轻用户,她提出了腾讯网综营销共鸣、共建、共振的营销思路。

整体来说,这届年轻人,对内容有着较高的诉求,能与他们深度对话、玩在一起、激发行动的网综节目,才有可能引起关注,激发共鸣。好的网综能够敏锐地抓住年轻人的喜好、向往和焦虑,以消费者为中心,用高互动性的方式,让年轻人在其中找到匹配自我价值审美的内容,创造性的参与到内容创作中。

实现共鸣需要建立品牌和节目价值观的连接,这需要通过内容共创,提升品牌与年轻用户价值观的契合度,并且进行用户的深度融合。在这个过程中,网综、品牌和用户之间正在形成价值观对话,这意味着建立新的消费关系。

用户为王、以终为始:

和品牌的内容共建则通过偶像应援和消费引领实现,品牌成为应援视频生产和粉丝打投榜单的重要环节,也在网综中和艺人已经场景实现绑定。这些方法接合了粉丝文化、消费场景以满足品牌主的需求。据孔育昭介绍,明年腾讯的综艺内容将会更近一步来帮助品牌沉淀私域流量。

发现网综营销的新价值与新需求

共振则是以网综IP为核心在内容场景、娱乐场景、社交场景、消费场景等多个场景和品牌做连接,腾讯视频将会在未来帮助更多的品牌实现全场景的用户连接,品牌和内容有机会实现进一步的融合。

年轻人的内容需求不断进化,品牌的营销方式也需要同步升级。对于品牌与网综内容的营销合作,“新青年”们有着自己独立且独特的网综营销审美需求。

以下是由三声整理的孔育昭演讲内容:01 | 变化的市场和消费者

1.网综营销要“有看头”,以满足用户超出预期的共情能力和营销审美。随着品牌的网综营销与内容的捆绑越来越紧密,营销内容化的趋势已经成型,用户看的既是内容,也是广告。在不断的观看积累下,用户的价值观逐渐延伸至品牌营销,让他们对营销的感知形成独特的见解和审美。

今天上午几个嘉宾的分享,让大家看到非常多未来潜力的方向。现在市场的变化非常快和复杂,我开头也想分享两个案例。

2.网综营销的融入要恰当、“不出戏”。品牌与用户在网综内容中的沟通,要符合内容逻辑与内容情境,除了自然、恰当的场景植入之外,品牌也可以通过打造品牌人设的方式融入节目逻辑中,让品牌参与节目的动机合理化,这会为用户营造被尊重、被平视对话的氛围。

第一个,近期我跟腾讯负责零售的同事聊天时,他提到今年方便面销量在下滑,是什么影响了方便面的销量呢?我想大家很容易理解,是外卖软件。因为大家叫外卖非常方便,所以吃方便面的频率下降了。

3.网综营销要“重参与、有福利”,在与用户的创造与交互中放大品牌价值。在品牌竞争日益激烈,产品同质化严重的当下,用户对品牌的偏好不再单纯依赖产品的使用价值,还包括品牌能够为用户带来哪些附加价值,而能够裹挟用户参与到内容之中的品牌营销,更易建立用户对品牌的忠诚。

第二个案例是零食,类似于口香糖、巧克力这类商品零售下滑了。超市的收银台前面有个小柜台,这是他们非常重要的消费场景。但因为手机、微信和移动支付的普及,大量排队的人以前逛逛就把口香糖放到购物车,而现在用户的注意力被转移了。

由于网综内容所具备的较强圈层性和开放型,让商业品牌有非常多自然的融入空间,可以与消费者形成最直接的对话和互动。一方面,通过网综营销,品牌能够借由相对低门槛的以消费者日常喜好、焦虑、向往为主体的真实向内容——几乎没有内容创作理解上的门槛,以“走心”的方式,与他们在心智和行为上达成默契;另一方面,网综内容本身对品牌的兼容度强,能够提供丰富多样的营销玩法。

现在整体市场变化非常快和复杂,但是我们要去看这个市场背后,用户需求真正的变化是什么?

可以说,能获得与年轻消费者的“共振”,品牌才算真正达成网综营销的目的。

我今天的方向会聚焦在年轻人部分,因为我们网络综艺主要是服务年轻人的。我们来看看,品牌如何借助网综这样的一个内容产品,达成跟年轻人更有效的一个沟通。

决胜2020:

网综的核心用户是15-29岁的消费者,我们聚焦在90后、00后,看他们精神特征、内容需求和营销方面发生的变化。

解锁“同频共振式网综营销”

我们先看在精神层。因为90后、00后生长在整个互联网环境下,和80后70后获得信息的渠道发生了非常大的变化,他们这一代的信息量爆增,他们想了解某一个领域,可以很快获得这方面的知识,这也导致了他们有个性,按照自己的喜好个性化的选择要看的平台。

基于对年轻人网综需求的理解以及网综品类的基础特征,腾讯视频提出了“同频共振式网综营销”的思路:即通过迎合用户价值观及偏好达成共鸣,通过强化用户参与感达成共建,通过整合网综IP全链条达成共振,实现品牌、平台、用户的三方共赢,使网综营销能最大化与消费者共振、与内容共振、与生意共振,从而有效传递品牌价值,进而强化品牌力,激发购买转化。

总体来讲,年轻群体形成了几个典型的变化。第一个变化是价值观更加多元化,和原来相对简单的媒介方式成长起来的一代有比较大的变化;第二个,个性化的选择让他们有了更多兴趣爱好,发展出了非常多同好的圈层;第三个,因为学习技巧太方便了,他们对很多领域的专业度都有很高的一个认知,而且动手能力非常强,喜欢二次创造。

互联网时代下,网综营销的思路与方法已经初具形态,面对消费者市场、内容市场纷繁变化的局面,品牌也应该时刻与消费者联通,探索、更新、进化自己的网综营销思路与实践。腾讯将持续关注与实践网综营销,期待与品牌更多的碰撞、激发与探讨。

我们通过报告分析,年轻用户比较典型的特点是,他们整体的视角和心态会更加开放,更关注社会和公共资源,非常注重自己的成长和自我超越。

02 | 网综内容如何随用户而变

应对他们精神层面的变化,我们在做网综的时候,也做了一些调整。

首先是内容消费的价值观化。现在的年轻人会更愿意选择有共鸣和共情的综艺。比如说《创造101》的slogan是“向阳而生,逆风翻盘”,101位女孩的心态是努力不放弃,这样的精神感染到用户,这句话也成为当下年轻人的流行语。

再举一个例子,我们今年推出的《忘不了餐厅》是讲阿兹海默症老人的状态。录制的时候发生了很多超乎我们想象的感人情节,大量的用户在这样的一档综艺里面达成了共情。

我们会对综艺做IP化和品牌化的打造,这跟卫视综艺有比较大的差别。我们会做明确的品牌梳理,把价值表达准确的整理出来,什么是它的核心用户,什么是它的泛用户,给这些用户差异化的内容到底是什么?

我们会做用户的深入研究,同时做整体视觉管理,来保证这个产品具备一定的IP和文化属性。在各个平台和不同的用户连接的时候,会有整体影响力的传达。

第二,我们在内容制作时会加入更多营养度。这有两个原因。一方面年轻消费者有更多获取知识,成长的需求;另一方面网综是在独立的手机端界面,用户观看的时候非常专注。用户愿意休闲的同时获得了知识,或者内心的成长。

具体来说,《明日之子》第一季,毛不易唱了18首原创歌曲。今年的《明日之子》,我们在里面加了专业辅导,让看《明日之子》爱音乐的用户,在声乐、创作等专业方面可以获得成长。

第三个例子是《演员请就位》。这个综艺第一次以导演视角展示,并且体现导演视角背后的专业性。节目引发了很多的讨论。其实卫视端比网端更早做演技类综艺,去年他们也加入了导演幕后的视角,但发现加了这部分内容之后,收视反倒受影响。

这就是取决于观看内容的用户以及场景。卫视这样的场景更适合合家欢式的内容,和我们年轻用户用手机看一个内容,会有比较大的心理诉求的差别。

澳门新葡亰平台游戏app,第三个趋势,现在的年轻用户更希望参与到整体的内容创作,以及整个IP影响力的共建当中。他们会体验,甚至深度的交互。

这里面有几层,第一层是最简单的体验,比如《心动的信号》第一季,我们有很多约会的餐厅,还有景点。第一季是在上海拍的,当地的上海年轻人都会去节目中的餐厅打卡。《创造营》主题曲,有大量的用户会自己跳。

第二种是创造,现在的年轻用户创造力非常强,比如说表情包,给偶像设计卡通形象,制作视频等等,这些都是创造力的体现。

第三是交互,腾讯一直在孵化新的偶像,我们整个机制里深度卷入了网友的选择,他们的喜好直接决定了谁来出道。我们在商业上也结合了这部分,我们总冠名的客户纯甄小蛮腰,购买它的商品,也能获得一部分投票的权利。

甚至有更多的客户去做新的打通,它并不影响总的赛制结果,但可以去为自己的偶像争取到更多的商业资源。我们很多客户进行了对这些偶像的补给,比如提供线下的表演机会,开放户外广告的资源或是其他媒体资源给偶像加持,这是粉丝非常想要为偶像争取的商业权利。

在明年,我们会在交互这设计上更加深入。让综艺更多地走到年轻人的现实生活当中来。《心动的信号》明年会去成都,设计非常多跟成都当地餐厅,约会的场景等各方面的连接。这样把产品信息代入进来,在当地可以去到某家餐厅喝到饮品,不在当地,可以通过外卖叫到。

03 | 网综营销进化:共鸣共建共振

说完内容需求,我们也看一下他们对营销的变化。网综的用户他们非常爱思考、爱讨论,属于意见领袖。我们用传统、粗暴的方式跟他们做沟通,他们是不买单的,甚至会起反面作用。但如果用一些有创意的、走心的方式做营销,会受到他们的欢迎。

我们提出了一个新的,现在的品牌找到跟年轻人沟通的方式。主要有三层,一层是共鸣,第二层是共建,第三层是共振。共鸣是内容营销上达成共鸣和情感的连接。共建是体验和交互层面上做连接。共振是在用户的触点上做连接。

首先是共鸣,第一步要做的就是价值观匹配,如果本身品牌价值观传递和节目的价值观传递是完全一致的,这非常好,但是也非常难碰到。比如今年爱彼迎赞助《奇遇人生》,这样的案例非常少,大量的客户和节目本身传递的价值观很难如此契合。

这个时候要做创意的连接,今年京都念慈庵赞助了《令人心动的offer》,我们在节目中设计了“时尚养生”这个概念做连接。在整个节目里给它设计了社交、出差必备、创意饮品等等方式,让它融入到年轻人的生活。

还要关注几个方面,第一个方面是做用户的识别,这不是传统意义看自身属性的部分,而是真正分析节目核心用户圈层,找到他们看节目的心理投射和喜好,去做连接的时候才能引发共情。

第二个是关注语境,在未来,品牌在不同平台、不同用户面前可以适当的调整自己的语境。假如已经赞助了这档综艺,用了这档综艺节目的语言,会更容易被用户接受,形成比较明确的信息点。

第三个是塑造身份,品牌如果做的高高在上,很难和年轻人融入在一起。我们提出,品牌塑造一个身份和年轻用户形成身份与身份的平视对话,就可以形成跟他们的阵营感,提升他们的喜好。

第二个层面是共建,这个层面我们提出两个方式,第一个是偶像应援式,第二个是消费引领式。偶像应援式是把客户带给用户,我们《创造101》第一季的时候,建立了应援视频这样的场景。我们当时分析节目对于选手的曝光是非常珍贵的,粉丝希望有更多看到自己喜欢的选手的机会,我们开发出这个创意应援视频,其实是达成了品牌跟粉丝的双赢。

今年创造营,我们推出了第二代产品应援补给站,赋予了核心赞助商独立开设榜单的机会,让粉丝进行打投。明年我们还会推出第三代应援产品,更深聚焦在品牌私域的沉淀上。

第二个消费引领式,这个在真人秀综艺里面会出现。比较核心的特点有两个,第一个是它跟代言人、艺人的捆绑。节目里面我们做了产品使用的示范,让它连接到生活。

此外比较有特色的,是品牌场景化的体验,举个例子,蒙牛优益C的核心产品利益点是促进肠道运动,所以合作《心动的信号》的时候,我们让它捆绑了餐后场景,这就对用户形成了非常明确的记忆点。

第三点是共振,让IP在用户娱乐场景、社交场景、消费场景里面都来做连接。每一个连接点找到他合适的方式提升整体的营销效率。用户观看节目就是内容场景,娱乐场景包括用听音乐、玩游戏等,微信、微博属于社交场景,消费场景包含线上线下,比如说跟客户合作包括IP授权,他们可以在自己的电商和线下的做连接。

比如今年蒙牛总冠名《创造营2019》时,首先在用户观看时品牌与内容深度融合。娱乐场景里,它后续参与了艺人的见面会和演唱会。社交场景上为打投前几名进行了社交投放。同时参与家乐福等线下渠道的物料投放,在各个链条做了完整的连接。

我今天的分享就先到这儿,欢迎大家关注我们发布的完整洞察报告,谢谢!

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